Lennart Ranghusen – Sveriges första art director

Äntligen


kommer boken.

 
Felix matrenässans
Ove Pihl – Salvekvick

“Form är den bro som tar budskap över till andra sidan men det är budskapets innehåll som avgör om bron behövs.”

Det är tidigt 60-tal och en ny marknad öppnar sig. Dörren till Folkhemmet står på vid gavel. Allt är nytt, nyare, bättre och bäst. Det kräver en helt annan reklam. Vad som sägs blir viktigare än hur ofta det upprepas. Hur det sägs blir helt avgörande.

Förtruppen

Först att dyka upp vid horisonten beväpnade med ritstift och pensel var en liten men väl meriterad skara. I täten tågade Anders Beckman, Lennart Ranghusen, Olle Eksell, John Melin och Anders Österlin, de två senare ett begrepp under varumärket M&Ö. Där fanns förvisso även generationskamrater med samma iver att ge sig på etablissemangets stereotyper. Nu dög inte förenkling och ständig upprepning längre. En ny tids drömmar om bättre liv ställde helt andra krav 
på samtalen.

Ögonvittnen

På så nära håll att krutstänk fastnade på manschetten är bokens upphovsmän med om att i grunden förändra svensk reklam. Vid utbrottet satt art directorn Kurt Lundkvist till och med vid det middagsbord där allt planlades. Och där en av gästerna hette Leon Nordin. Från sin plats i den inre kretsen på Arbman 2 har Kurt varit en dominant i svensk reklam i fyrtio år.
Många efterkommande ser honom som sin stora förebild.

Copywritern Claes Bergquist var då nyss hemkommen från studier i USA. Med sig hade han färska intryck av ett Madison Avenue i avgörande förändring. Hemma blir han ständig gästföreläsare på landets reklamskolor. Och upphovsman till boken The Creative Revolution. Som copywriter och vd på Falk & Pihl får han direktkontakt med den internationella revolutionens hjältar på USA-byrån Doyle Dane Bernbach. Lars Falk skulle bli journalist. Men efter utbildningen hamnar han på Expressens avdelning för allehanda bilagor. Där upptäcker han hur några få ord på en busslångsida kan sälja fler tidningar än aldrig så braskande. Efter Arbmantiden driver han som partner byråerna Falk & Partners, Falk & Pihl och OCH.  

 
Sisu, design och tusen sjöar
 

“Konsten att bli sedd, hörd, och tagen på allvar.”

 

Berättelserna

Författarna minns kampen, jobben, tidsandan. Bokens alla fallstudier är ämnade att inspirera dagens och framtidens kreatörer. Ett hundratal är därför laddade med långa lärorika berättelser. Från mästare till gesäll gäller även i reklamens ateljéer. 
I en lång huvudtext kan vi följa revolutionens förlopp från första skottet till den tid, mitten av 90-talet, då eld upphör (tyvärr) blåses på alltför många frontavsnitt. Här berättas hur allt började, utvecklade sig, vad som var anledningen, hur den reklam såg ut som föranledde revolten, hur en viss grupp kreatörer såg ett nytt yrke ta gestalt, till och med hur det går till i de inre rummen. 
På nära håll möter vi revolutionens starkaste fäste reklambyrån Arbmans och den man som angav tonen: Leon Nordin. Men också ta del av hur denna kuvös syresatte en helt ny generation kreatörer. Och hur allt fler reklamköpare insåg vad som fanns att vinna på att satsa mindre på att sprida budskapet och mer på att skapa det. Hur det förändrade allt. Nu tog reklamen betalt efter prestation, inte efter hur ofta budskapet repeterades. Det öppnade för fattiga kreatörer att starta byrå. Allt som behövdes var papper och penna, idéns eviga verktyg.

Minimjölk – mjölk är livet

“Papper och penna – idéns eviga verktyg.”

 

Sveriges bästa reklamfilmer

Filmavsnittet uppehåller sig vid tidens två stora giganter: Alf Mork och Roy Andersson. Båda har givit författarna rätt att på nätet hänvisa till stora delar av deras produktion, även det som aldrig tidigare visats. I intervjun med Roy berättar han vad han menar med en bra reklamfilm: Att man ska vilja se de igen. 

Postrevolutionen

Boken tar oss in i 80-talet och den tid som här kallas Postrevolutionen. Nu visar nya generationer att de både kan behålla och utveckla uppdraget. Vid tiden för det stora teknik- och medieskiftet mot mitten av nittiotalet sätter boken punkt. Det myller av småskalig entreprenöranda som präglade gerillakriget börjar ersättas av färre men större byråer, ofta medlemmar av internationella nätverk. 

Designen

Svensk design och formgivning var tidigt av världsklass. I boken gömmer den sig i den estetik som framgår av reklamens annonser och affischer. I den goda reklamens värld är design inte bara godis för ögat. Olle Eksell var tidig pionjär med påståendet att ”god form säljer”. För det fick han utstå mycken smälek. Idag är hans ord lag.

 

“Konsten att levandegöra en teori.”

Frukternas nektar
Viking Line – rederiet som kapades

Leon Nordins bästa tal

1989 höll Leon Nordin ett anförande på China Teatern i samband med årets guldäggsutdelning. Det har av många (alla) ansetts som det mest tänkvärda som sagts om reklam. Ändå handlar det mindre om själva reklamen och mer om allt som utgör dess grund, det vill säga om ”den kommunicerande människans” villkor. Därmed placerade han, som Bill Bernbach tidigare gjorde i USA, reklamen på dess viktiga plats i sitt samhälles publika samtal.

 
Three Towns – ute med svagdricka
 

Aktuell igen 

Trettio år senare förändrar åter ny teknik och en utvecklad mediescen människans vardag. Men reklamen tvekar. Istället för att (som på 60-talet) berätta om allt nytt, nyare, bättre och bäst dröjer den sig kvar vid åttiotalets vaga livsstilsmönster. Revolutionens ideal är emellertid ständigt relevanta. All kommunikation handlar om konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar. Det gällde då, det gäller nu och det kommer att gälla sen. Bara kreativitet kan hålla framtidens artificiellt intelligenta kreatörer borta. Robotar får inga idéer, saknar humor och kan inte läsa spelet.

 
Bok om kommunikation
 
 

“En
ögonvittnesskildring. Personliga rapporter
från fronten.”

 
Vattenfall mot strömmen – två hål i väggen